Jean-Marc Silva, France Montagnes :

France Montagnes, l’organisme de promotion de la montagne et des stations françaises de sports d’hiver, lance une nouvelle campagne de communication. Intitulée « la montagne, bienfaits pour vous », elle souhaite mettre en avant une montagne où chacun peut trouver chaussure à son pied. Les explications de Jean-Marc Silva, directeur de France Montagnes.

actumontagne.com : Pourquoi cette nouvelle campagne de communication ?
Jean-Marc Silva : La campagne « J’adore la montagne », lancée il y a trois ans, arrivait à terme. C’est pourquoi nous avons réfléchi à une nouvelle communication depuis le début de l’année 2010. Nous avons fait appel à l’agence lyonnaise Native, qui nous a proposé une campagne au ton résolument décalé, humoristique et contemporain.

actumontagne.com : Quels messages le public pourra-t-il découvrir ?
JMS : Nous nous appuyons sur une douzaine de slogans qui peuvent avoir plusieurs lectures, tels que « allez bosser » (qui s’adresse d’abord aux freestylers), « envoyer balader vos enfants » ou « ils vont adorer aller en cours », « mon thé à la montagne », « je suis sur une bonne piste »,etc.

actumontagne.com : Quels supports allez-vous utiliser ?
JMS : Cette campagne de communication sera déclinée à 70 % sur Internet (avec des bannières sur des sites de voyages et des sites féminins essentiellement), et à 30 % dans la presse magazine féminine. En revanche, hormis quelques spots sur la nouvelle chaîne Montagne TV, dont nous sommes partenaires, nous ne communiquerons pas via la télévision. La communication télévisuelle de ces vingt dernières années nous a permis d’accroître la notoriété de la montagne française. Mais aujourd’hui, nous souhaitons nous adresser au public de façon personnalisé. Internet est le média parfait pour cela.

actumontagne.com : Pourquoi cibler les femmes en particulier?
JMS : D’après une étude que nous avons commandée, les femmes sont prescriptrices à 58 % dans le choix des vacances. Elles cherchent en général des destinations pour satisfaire tous les membres de leur famille ou de leur tribu. Avec cette campagne, nous cherchons à rassurer les femmes, en leur montrant que le ski n’est pas la seule activité qu’on peut pratiquer en montagne, où on trouve des activités pour tout un chacun, même si on n’est pas sportif. C’est aussi pourquoi nous avons choisi des messages qui interpellent tout le monde, parce que la montagne est plurielle et multi-facettes.

actumontagne.com : Cette nouvelle campagne s’accompagne d’une refonte de votre site web ?
JMS : Nous allons en effet mettre en ligne un nouveau site dès le 2 novembre, même s’il faudra attendre jusqu’au 15 novembre pour sa version définitive. Notre site actuel, même s’il a le mérite d’exister, est plutôt un répertoire des stations. Notre nouveau site a pour vocation d’être une véritable vitrine de la montagne française, et sera beaucoup plus tourné vers l’internaute, que nous souhaitons accompagner jusqu’à la réservation de son séjour. Il disposera d’une multitude d’infos pratiques, aura accès à du contenu rédactionnel et un webzine, pourra consulter des carnets de voyages illustrés par des vidéos. Ce site sera aussi en partage 2.0, avec des fonctions de partage vers Facebook et Twitter.

actumontagne.com : Cette campagne est-elle aussi relayée à l’étranger ?
JMS : Oui, bien sûr, mais exclusivement sur Internet. Nous avons des déclinaisons de nos messages en anglais, italien, espagnol, néerlandais, allemand,etc. Mais à l’international, c’est principalement le ski que nous mettons en avant. Nous souhaitons avant tout rappeler que la France dispose des plus beaux domaines skiables des Alpes.

actumontagne.com : Quel est le coût de cette campagne ?
JMS : Nous allons débourser 1,8 millions d’euros par an pendant trois ans : 1,5 millions pour l’hiver, 300 000 euros pour l’été. C’est le même budget que pour les campagnes précédentes. Mais, aujourd’hui, avec une concurrence de plus en plus féroce – tous les pays du monde sont désormais des destinations touristiques potentielles – nous devons avoir des stratégies très précises, et très bien cibler notre public. C’est aussi pour ça que nous considérons qu’Internet est le média le plus pertinent pour cet objectif.

Propos recueillis par Martin Léger