Stations de ski et performances marketing

Hélène Michel, professeur à Grenoble Ecole de Management, s’est intéressée à la « performance marketing » des stations de ski françaises, dans un article paru dans le dernier numéro de la revue Décisions Marketing (« Flocon ou chamois d'or ? Mesurer la performance marketing d'un service touristique : le cas des stations de ski françaises » Décisions Marketing, oct-déc 2011). « Notre méthode consiste à prendre en compte les facteurs permettant la consommation du ‘produit ski’, élément déterminant du séjour », écrit Hélène Michel. « Ce dernier englobe les sports de glisse nécessitant les infrastructures de remontées mécaniques tels que le ski alpin, le snowboard, le skwal ou les patinettes. Pour mesurer l'efficience marketing des stations de ski, nous avons retenu des indicateurs de résultats comme le chiffre d'affaires ou le nombre de passages aux remontées mécaniques et des indicateurs de ressources (emploi, nombres de lits, de pistes...)» indique l'auteur.
38 stations ont ainsi été passées au crible. 24 d’entre elles obtiennent leur « chamois d’or », c'est-à-dire la note maximum d’efficience technique. Les stratégies marketing adoptées dans ces stations semblent donc pertinentes au regard de la fréquentation qu'elles connaissent. Pour les 14 autres, l’article met en avant les leviers à activer pour améliorer leur score d’efficience. Parmi ces leviers, on trouve le potentiel du domaine skiable (par exemple, 10 d'entre elles ouvriraient trop tôt dans la saison et fermeraient trop tard et 8 auraient un domaine skiable trop important.) ; l’organisation interne (nombre d'emplois et saisonniers et permanents. 4 stations auraient un nombre trop important d'employés permanents dans l'équipe de l'opérateur du domaine skiable, et 5 stations un nombre trop élevé de personnel saisonnier.), ou encore l’ajustement des produits supports (lits, parking...9 stations auraient un parc de lits commerciaux trop important. Cela suggère une approche plus raisonnée de la gestion du parc.)
En conclusion, Hélène Michel écrit : « L'objectif de cette recherche visait à proposer une méthode de mesure de la performance marketing de la destination touristique neige en se focalisant sur le support physique c'est-à-dire le domaine skiable... Elle est fondée sur l'efficience qui privilégie une forme de gestion de « raisonnée » et permet ainsi à des « petites » stations de voir qu'elles ont su judicieusement organiser leur ressources pour atteindre la performance maximum. (…). Ainsi, cette méthode permet de parler de stations de taille différentes selon une même démarche ! »