L’organisme en charge de la promotion touristique des deux Savoie a demandé à l’agence Poprock de sonder l’imaginaire de la montagne hors neige des 18-30 ans, puis de mesurer si le thème de l’outdoor dispose d’une forte puissance évocatrice auprès de cette cible très convoitée. Les premiers résultats de l’étude, réalisée en partenariat avec l’UCPA, viennent d’être rendus publics, avant la livraison d’une nouvelle restitution et des recommandations au salon Digital Mountain, le 25 avril prochain à Chambéry.

Les partenaires de l’étude L’outdoor est il un imaginaire de choix pour attirer les 18-30 ans à la montagne réalisée par Poprock pour Savoie Mont-Blanc Tourisme, avec l’UCPA

Les deux fondatrices de Poprock, Anne Gallienne et Loreline Chopard, auteurs d’une étude remarquée à l’automne dernier Les 15-25 ans et l’outdoor (avec une orientation ski), ont à nouveau fait appel à des canaux très prisés des jeunes pour entrer en contacts avec eux. Tout d’abord le chatbot @jam où elles ont conversé avec plus de 1000 chateurs de 18-25 ans, ainsi que le robot de veille @radarly. Ce outil scanne des millions de posts sur les réseaux sociaux (ici 500 mots). La communauté UCPA a également été sollicitée (285 répondants).

Anne Gallienne, co-fondatrice de Poprock ©Actumontagne

Les cinq premiers faits marquants de cette étude qualitative :

1. La montagne estivale est attractive auprès du public jeune. Un cinquième des répondants y est d’ailleurs déjà allé plusieurs fois dans sa vie. Le duo de Poprock y voit un potentiel de renouvellement de clientèle de mai à octobre, période où en Savoie Mont-Blanc, près de la moitié des séjournants ont plus de 50 ans et les 18-30 ans sont moins présents qu’au niveau national (14% contre 15%).

2. L’imaginaire montagne des 18-30 ans est centré sur les paysages. Ils sont près de 40% à les citer en premier. Sur ce plan là, ils ne diffèrent pas de leurs aînés ! D’où l’importance de préserver ce patrimoine naturel et de ne pas aménager à tout va…

3. Ces jeunes adultes ont une image franchement binaire de la montagne. Pour eux, la montagne l’hiver égal ski et blanc, et la montagne l’été est largement associée à la randonnée et à la couleur verte. Une vision pas franchement différente des générations qui les précèdent. C’est le fruit de décennies de communication des acteurs du tourisme autour des notions de saisons et de vacances. « Or, cette génération s’en affranchit totalement dans son quotidien. Elle n’a pas de frontières, ni de temps ni de lieu », souligne Anne Gallienne, invitant les socio-pros à abandonner la saisonnalité et à bannir le mot vacances dans leur communication à l’image de marques iconiques comme Picture, Salomon ou Quiksilver.

4. Si la randonnée est l’activité numéro un citée par l’échantillon de l’étude, elle les fait vibrer à condition qu’elle se déroule dans une nature préservée. Les jeunes aspirent eux aussi à se reconnecter à la nature. Et oui, les quadras et les quinquas workaholic ne sont pas les seuls à exprimer le besoin de rupture avec leur quotidien très urbain ! Il faut également que la rando ait un petit parfum d’aventure ! Mais si leurs références sont Mike Horn ou le héros d’Into the Wild, l’évocation d’un simple bivouac, d’un feu de camp, d’un pique-nique suffit à leur soif d’aventure… mesurée !

5. Au sein de la communauté UCPA, plutôt sportive, l’étude observe un écart important entre les activités auxquelles ses membres attribuent la cool attitude et celles qu’ils pratiquent en réalité. Exemple, avec le canoë-kayak. Il fait partie des loisirs qu’ils plébiscitent sur le papier. Pourtant, il se place au 9e rang des activités pratiquées. Cette dichotomie s’explique par le fait, que le canoë-kayak a su séduire sur les notions d’exploration, de découverte, d’aventure. Soit les fondamentaux d’un mode de vie, sur le modèle du surf, dont les valeurs ont largement irrigué la société hier, et comme aujourd’hui prospèrent celles du rap. « L’important c’est l’état d’esprit et les valeurs qu’ils vont aller chercher dans telle ou telle activité », analyse Anne Gallienne, invitant les acteurs du tourisme à imaginer un mode de vie propre à la montagne pour parler aux jeunes adultes.

Surfer sur des ambiances et un mode de vie propre

« Cette étude valide un certain nombre de ressentis du terrain sur la génération Z, celle du tout, tout de suite et partout », commente Véronique Halbout, en charge du marché jeunes à Savoie Mont-Blanc Tourisme. Pour elle, cette étude montre aussi combien les 18-30 ans sont finalement très conventionnels dans leur façon d’aborder la montagne. « J’ai le sentiment que pour les jeunes adultes, la montagne c’est : « retour aux fondamentaux », pas besoin de fioritures, mais avant tout de l’expérience », estime Vincent Rolland, co-président de SMBT. « En matière de communication vers cette cible clé pour le renouvellement de la clientèle, nous allons adapter le tir », prévient-il.

Ainsi, dès le mois de juin, SMBT dévoilera ses premières actions de marketing-communication à l’égard des 18-30 ans autour d’un lifestyle montagne. « Nous mettrons en scène des ambiances, un mode de vivre à notre environnement, avec la notion de pleine nature très prégnante », annonce Claudie Blanc, directrice déléguée de SMBT, convaincue qu’il y a un grand réservoir de clientèles chez les jeunes. Et parmi eux, les locaux pratiquant la montagne font figure d’ambassadeurs de choix du lifestyle montagne auprès de leurs pairs. Confer une fois encore le monde du surf !