Lancée officiellement le 26 juin 2025 lors d’un événement réunissant plus de 300 professionnels au château de Tresserve, la nouvelle marque de territoire « Explore Savoie » ambitionne de porter le tourisme départemental, dans toute sa diversité. Portée par le nouveau Comité Départemental du Tourisme (CDT) du département créé en janvier 2025 – le dernier créé en France dit-on ici – suite à la dissolution de l’agence Savoie Mont Blanc, cette initiative repart de zéro avec l’ambition de fédérer tous les acteurs du territoire, des grandes stations aux plus petits villages, des villes aux grands lacs. Dotée d’un budget conséquent, la structure veut impulser une nouvelle dynamique, plus durable et plus désirable, avec les JO 2030 en perspective.
Explore Savoie : une nouvelle marque et un plan d’action ambitieux
La création du Comité Départemental du Tourisme en janvier 2025 marque une rupture avec l’ère de l’agence Savoie Mont Blanc, même si le nom était encore sur toutes les lèvres. Pour porter cette nouvelle dynamique, une équipe de 20 salariés a été constituée, comprenant 12 anciens de l’agence et 8 nouvelles recrues issues d’un « mercato » remarqué, selon les mots du président du CDT, Vincent Rolland. Parmi elles, on retrouve Michaël Ruysschaert (ex-directeur de SMB et passé par la mairie de Megève) au poste de directeur général, Marion Lacour (ex-directrice marketing de La Plagne) comme adjointe, et Thibault Loubère (ex-responsable digital de Val Thorens) à la tête du marketing digital. L’objectif affiché : ne pas reproduire les erreurs du passé et fédérer l’ensemble des acteurs, des plus grands aux plus petits. À ce titre, un « sigle savoyard », socle commun de la destination, sera prochainement proposé à tous les partenaires.
Depuis sa création, l’équipe, saluée à plusieurs reprises lors de la conférence, a rapidement posé les premières pierres de cet édifice digital. En quelques mois, un nouveau site web a été mis en ligne, s’inspirant des codes de l’ancien portail Savoie Mont Blanc et reprenant l’autorité de l’ancien domaine. Parallèlement, les comptes sociaux de la marque ont été lancés, fédérant déjà une communauté significative sur Facebook (22 000 abonnés), Instagram (22 000 abonnés) et LinkedIn (près de 3 000 abonnés). Doivent arriver prochainement : le site presse, un compte tik tok et une refonte du site pour fin 2026.
Pour financer cette stratégie, le CDT est doté d’un budget de fonctionnement de près de 6 millions d’euros (5 999 997,13 € exactement), dont une rallonge de 2,25 millions d’euros votée en juin 2025 par le département. Un investissement significatif, surtout lorsqu’on le compare au budget de l’ancienne agence Savoie Mont Blanc qui, en 2019, s’élevait à 8,3 millions d’euros mais pour les deux départements de la Savoie et de la Haute-Savoie.
Une stratégie marketing sur cinq axes pour reconquérir les marchés
Le plan marketing 2025-2026 s’articule autour de cinq axes stratégiques. Il s’agira d’abord d’affirmer l’identité et les valeurs de la marque « Explore Savoie ». Le deuxième axe vise à reconquérir une audience digitale puissante, suivi du renforcement de la présence sur les marchés français et alpins. Enfin, la stratégie prévoit de structurer la conquête de nouveaux marchés à l’international et de faire de la communication événementielle un levier majeur, notamment dans la perspective des Jeux Olympiques d’hiver de 2030.
Concernant les clientèles, l’un des objectifs affichés est de « tenter d’enrayer la baisse de fréquentation » sur le marché français et de développer de nouveaux marchés à l’international. Pour cela, des actions spécifiques viseront les excursionnistes ainsi que les bassins les plus pourvoyeurs de nuitées : l’Île-de-France, Auvergne-Rhône-Alpes et le Grand Est. À l’international, 75% du budget dédié sera consacré à la conquête de nouveaux marchés porteurs (Allemagne, Italie, Suisse et pays scandinaves), tandis que les 25% restants viseront à stabiliser les marchés matures comme le Royaume-Uni, la Belgique et les Pays-Bas.
La destination devient son propre média
L’innovation majeure de cette nouvelle stratégie réside dans la volonté du CDT de devenir son propre média, en produisant et diffusant ses propres contenus pour maîtriser son récit. Si les opérations de contenu de marque ne sont pas nouvelles, cette approche intégrée, de la production à la diffusion, est « une première pour un CDT en France« , selon son Michaël Ruysschaert.
Le projet phare de cette stratégie média est une série de 30 épisodes vidéo, qui seront tournés entre septembre 2025 et juin 2026. Elle sera incarnée par la journaliste présentatrice à France Télévision, Virginie Guilhaume, et pilotée par le rédacteur en chef Alexis-Olivier Sbriglio, journaliste local et consultant en communication. Le programme s’articulera autour de cinq thématiques (« Blanc Total », « Food et art de vivre », « Chill out », « Patrimoine vivant » et « Les gueules d’ici ») afin de présenter la Savoie dans toute sa diversité, bien au-delà de l’imaginaire exclusif du ski.
Pour assurer une visibilité maximale, ces contenus seront largement diffusés sur les réseaux sociaux du CDT (Facebook, Instagram, TikTok et YouTube) et amplifiés par un partenariat média avec le groupe Reworld Media, qui inclut des titres comme Marmiton, Grazia ou encore Doctissimo.
