En l’espace de quelques mois, la Compagnie du Mont-Blanc (CMB) a franchi un cap majeur dans sa stratégie de diversification en faisant l’acquisition de deux établissements hôteliers emblématiques de la vallée de Chamonix. Si le nombre total de lits ainsi rachetés reste modéré, cette incursion au cœur du secteur de l’hébergement interroge. Antoine Burnet, Directeur Commercial & Marketing, nous explique que l’objectif n’est pas la quête de croissance financière, mais plutôt la création d’un véritable laboratoire d’innovation. Il s’agit d’expérimenter de nouvelles manières de packager les offres pour optimiser le taux de transformation vers les remontées mécaniques. Décryptage.
Une stratégie d’innovation commerciale face aux nouvelles habitudes de consommation
L’évolution des comportements touristiques dans la vallée pousse l’opérateur historique à repenser son modèle. À Chamonix, une part croissante de la clientèle se tourne désormais vers l’art de vivre au détriment des activités en altitude. Aujourd’hui, seul un client sur quatre monte véritablement sur les sommets, tandis que les trois autres privilégient le centre-ville, se contentant souvent de se rendre sur les spots phares sans même imaginer monter en altitude, ni à l’Aiguille du Midi ni à la Mer de Glace. Cette tendance s’explique en grande partie par une méconnaissance de l’offre locale, de nombreux visiteurs associant encore les remontées mécaniques aux seuls alpinistes et skieurs chevronnés.
Pour inverser cette tendance, la Compagnie du Mont-Blanc entend utiliser ses nouveaux hôtels comme des outils pilotes. « Cette stratégie ne vise pas la croissance de chiffre d’affaires mais à créer des modèles de produits pour packager autrement. C’est l’avantage de posséder l’hébergement », explique Antoine Burnet, directeur commercial du groupe. En maîtrisant le logement, premier point de contact des clients de la vallée, la CMB peut tester des ventes packagées directes ou relancer le client après sa réservation pour lui proposer des offres ciblées. En effet, face à l’omniprésence de plateformes comme Booking.com, l’intégration de forfaits de ski ou d’excursions dégrade souvent le positionnement et les marges des hôteliers indépendants, qui laissent donc les clients gérer leur séjour.
À terme, le but est de concevoir un catalogue de bonnes pratiques opérationnelles. En développant ses propres circuits de commercialisation, la Compagnie du Mont-Blanc souhaite valider des modèles viables qu’elle partagera ensuite avec l’ensemble de ses partenaires hôteliers de la vallée pour les accompagner dans une commercialisation plus vertueuse.
Deux acquisitions ciblées comme laboratoires d’expérimentation
Pour concrétiser cette ambition, le groupe a sélectionné deux profils d’établissements très distincts et complémentaires, dont la gestion opérationnelle et le repositionnement ont été confiés à la société spécialisée Beyond Places.
La première étape de ce déploiement s’est concrétisée au cœur de l’hiver, le 1er février 2026, avec le rachat de l’hôtel RockyPop. Situé aux Houches, cet établissement 3 étoiles de 148 chambres offre une grande capacité d’accueil et un positionnement résolument tourné vers une clientèle familiale et dynamique, mais constituant également un lieu idéal pour les séminaires. Il constitue le premier terrain d’expérimentation à grand volume pour tester les interactions entre l’hébergement et l’achat de forfaits.
La seconde opération, annoncée officiellement le 30 avril 2026, concerne l’Hôtel & Spa Les Grands Montets, situé à Argentière. Cet établissement 4 étoiles de 39 chambres, doté d’un spa complet et d’infrastructures de séminaires, est implanté stratégiquement au pied du domaine skiable éponyme. Prévu pour rouvrir ses portes le 15 juin 2026 pour la saison estivale, ce boutique-hôtel servira de laboratoire premium. Un programme de rénovation et d’extension y est déjà à l’étude pour moderniser le site tout en respectant son cachet montagnard. Ce second site bénéficiera de surcroît de la refonte du domaine skiable éponyme d’ici un an et demi, avec l’accès été comme hiver à son sommet, offrant un cadre idéal pour évaluer l’attractivité d’offres intégrées haut de gamme.
Images : © Fabrice Rambert et Hôtel des Grands Montets
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