Cet automne, Val Thorens annonçait la tenue, fin avril, d’une compétition d’un nouveau genre, le snow-diving, ou plongeon dans la neige. Marie-Noëlle Turc, directrice de l’office du tourisme, revient sur les raisons de ce canular, ou « buzz marketing », selon l’expression consacrée.
actumontagne.com : Quel était l’objet de cette campagne publicitaire sur le snow-diving?
Marie-Noëlle Turc : La saison dernière n’avait pas été exceptionnelle au niveau de l’enneigement, loin de là, ce qui ne nous a pas empêché de réaliser un hiver correct. Cependant, les médias ont beaucoup parlé de cette absence de neige, qui concernait surtout les stations de basse et moyenne altitude. Du coup, le grand public a eu tendance à faire l’amalgame. Nous voulions donc rappeler aux gens qu’une station de haute altitude comme Val Thorens (elle est située à 2300 mètres) bénéficie d’un enneigement conséquent, même lorsque les hivers sont plutôt « moyens ».
actumontagne.com : Pourquoi avoir choisi cette forme de communication originale ?
Nous avions décidé d’inscrire cette campagne dans le long terme. C’est pourquoi elle s’est déroulée en deux phases. La première consistait à annoncer l’événement, en insistant sur le fait que pour pratiquer le snow-diving, il fallait de la neige en quantité et en qualité. La seconde, quelques semaines plus tard, avait pour but de révéler que le snow-diving n’existe pas, mais qu’en revanche l’enneigement est exceptionnel à Val Thorens, même au mois d’avril. Il faut savoir qu’avec le même budget – 250 000 € – une campagne « classique », avec des affiches 4×3 et des pubs dans des journaux nationaux aurait duré quinze jours en tout et pour tout.
actumontagne.com : Avez-vous eu les résultats escomptés ?
Oui. Le site web créé spécifiquement (www.snow-diving-com) a généré plus de 21 300 visites (NDRL : A la date de l’interview). Nous avons aussi enregistré 137 000 connections sur la trentaine de sites webs –dont lequipe.fr – qui a relayé cette campagne. Les vidéos de snow-diving ont été reprises sur de nombreux blogs. Bref, on parle encore aujourd’hui de l’enneigement de Val Thorens sur internet, ce qui était vraiment l’objectif initial. Par ailleurs, nous affichons déjà un taux de remplissage de la station de 82 % à la mi-janvier, alors qu’il était de 81 % sur l’ensemble de l’hiver dernier. Ce n’est bien sûr pas uniquement le résultat de cette campagne – les chutes de neige abondantes en début de saison y sont pour beaucoup – mais cela prouve que la garantie d’enneigement constitue aujourd’hui un facteur déterminant dans le choix d’une destination aux sports d’hiver.
Propos recueillis par Martin Léger